7 sep. 2014

Travailler l’oral avec la publicité


par Bernard Martial, professeur de CGE,
Lycée Langevin-Wallon, Champigny-sur-Marne, 94


Objectifs : Compétences écrites et orales.

  • Travail d’analyse d’une image
  • Compréhension des enjeux d’une argumentation
  • Mise en place d’une contre argumentation.
  • Restitution orale de l’analyse d’un document
  • Présentation orale d’une argumentation
  • Travail du diaporama.


On montre que l’argumentation est une construction en fonction d’une thèse défendue, d’un objectif visé. Ainsi, on amène les étudiants à comprendre que bien argumenter, c’est d’abord sélectionner les arguments en fonction de la thèse.


Ensuite, on travaille la contre argumentation à partir des éléments qui n’avaient pas été retenus dans l’argumentation de l’image publicitaire.

1/ Observation d’une image publicitaire


- La publicité du Land Rover « FREELANDER ».


-Description de l’image


-Faire chercher aux étudiants ce qui est retenu.


On synthétise avec la classe : Quelle argumentation est mise en place pour séduire la cible ?

2/ Formuler une contre argumentation


On a travaillé avec les étudiants sur les choix des publicitaires ; on a mis à jour leur stratégie dans le but de séduire la cible. On part maintenant de ce qui a été omis volontairement dans la publicité. (Faire chercher aux étudiants ce qui est oublié).


Les étudiants doivent chercher une contre argumentation cohérente pour s’opposer à l’image « idéale » proposée par la publicité.

3/ Restitution orale devant la classe. Jeu de rôle ?


Ils doivent faire l’analyse de l’image publicitaire, puis imaginer les reproches qu’un consommateur pourrait formuler contre cette publicité. (Ils doivent montrer que l’argumentation de la publicité est orientée, en fonction de la conclusion souhaitée). Ils peuvent imaginer les propos d’un consommateur qui s’indignerait de l’aspect idéalisé de la publicité, face à un consommateur plus « naïf ».

4/ Prolongements littéraires et culturels


On peut poursuivre la séquence à travers l’étude des textes suivants :


  • extraits de 99F de F. Beigbeider


  • extrait de César Birotteau de H. de Balzac


  • Une victime de la réclame de E. Zola.


Travail sur les slogans, extrait 2 de 99F et de César Birotteau  : particularités de l’écriture publicitaire.


Pour Balzac :


Comment mettre en valeur un produit ? faire apparaître le style particulier, le vocabulaire mélioratif, précieux… argument d’autorité…effets du produits sur le consommateur (à rapprocher des slogans de 99F)


Pour Beigbeder : extrait 2 : les slogans.


Faire apparaître le style, l’énonciation, l’art de la formule (à rapprocher des maximes, proverbes….) facile à retenir (on peut s’amuser à retrouver la marque), vocabulaire simple…art de mettre en valeur le consommateur à travers le slogan : « Le consommateur fait le bon choix » .


-il est malin : « il faudrait être fou pour dépenser plus » « 100% des gagnants ont tenté leur chance »,


-il se fait du bien : « ce qu’il fait à l’intérieur se voit à l’extérieur », (comme César Birotteau)


-il est valorisé : « parce que je le vaux bien », « conjuguons nos talents »,


-il est unique « il n’y a que maille qui m’aille »…


On peut donc comparer les deux textes et mettre à jour la stratégie de persuasion à l’œuvre. Synthétiser avec la classe ces moyens, les reformuler. Mettre à jour les procédés argumentatifs. On peut demander aux étudiants d’imaginer des slogans sur des produits qu’ils affectionnent particulièrement. Ils doivent alors bien sûr tenir compte des procédés identifiés.

5/ Préparer et présenter un diaporama


A/ Distribuer d’autres images publicitaires. Les étudiants analysent les publicités. Ils doivent mettre à jour la stratégie de persuasion à l’œuvre dans ces publicités en tenant compte du slogan et de son style.


Corpus publicitaire :


Publicités « la prévention routière »


Publicité Gaz de France Dolce Vita, EDF.


 


B/ OU autre possibilité : faire chercher aux étudiants des publicités qui les intéressent pour différentes raisons : publicités orientées, amusantes, choquantes…


 


C/Les étudiants doivent dans les deux cas :


-Constituer un corpus ;


-Analyser les images


-Justifier leur choix


-Mettre à jour l’argumentation des publicitaires ; ce qui est oublié, retenu ; moyens mis en œuvre pour séduire la cible ; analyse du slogan


-Préparer un diaporama permettant de présenter ce corpus (deux ou trois publicités analysées, pas obligatoirement de la même campagne)


-Présenter oralement à la classe leur travail


 


= entraînement à l’analyse d’image, à la restitution d’un message à l’oral, à la présentation d’un diaporama. On peut donc tester l’efficacité de l’expression orale, l’intelligibilité de la formulation orale, la pertinence de la stratégie employée ; la lisibilité, clarté, pertinence du diaporama.


 

6/ Lecture d’une nouvelle Une victime de la réclame et extraits 3 et 1de 99F


On met à jour la critique de la publicité des textes :


  • naïveté du consommateur dans le texte de Zola


  • stratégie de la frustration et cynisme du narrateur de 99 F. Abêtissement du consommateur, ce qui rejoint Zola.


Travail de la confrontation de documents (3 textes, confrontation des idées autour de la critique de la publicité).


= travail écrit : rédiger un paragraphe permettant de mettre en évidence la portée critique des trois textes.


 


Puis travail oral : les étudiants doivent présenter une critique personnelle de la publicité ou une défense, en s’aidant de l’ensemble des documents vus en cours ou au cours des exposés des autres étudiants. Ils doivent obligatoirement faire référence à des éléments vus en cours. Puis restitution orale : par étudiant ? ou débat, pour et contre avec un arbitre (il faut alors répartir les étudiants en deux groupes homogènes ; puis ils doivent mettre en place leur argumentation)


 


Au final : travail écrit : rédiger la défense/condamnation de la publicité en s’appuyant sur des références vues en cours.


Le passage par l’oral (débat ou présentation personnelle) devrait permettre de tester les exemples, les arguments en les soumettant au regard critique de la classe. Le travail écrit devrait donc être plus simple à rédiger (on aura déjà vu pas mal d’arguments et d’exemples ; on aura vu comment les relier...) et de bonne qualité.